Cómo los jeans Levi's 501 se convirtieron en un artefacto cultural: 'El diseño es perfecto... no es una respuesta a ningún otro tipo de estilo'

La primera mujer que se atrevió a usar jeans a diario no fue una celebridad de su época. Tampoco se dedicaba al trabajo agrícola. Se llamaba Viola Longacre: era profesora de inglés. A principios de la década de 1930, decidió usar sus jeans Levi's 501 mientras estudiaba en la Universidad Estatal de California, Fresno. Su nombre estaba grabado en el forro del bolsillo.

En 2017, un coleccionista antiguo los encontró en una subasta y se los regaló a Levi's. “Nos pusimos en contacto con su nieta, Bette, quien nos contó su historia. Aunque estaba casada, Viola era una mujer independiente que trabajó y viajó todo lo que pudo durante su juventud. [Los jeans 501] son ​​un modelo raro, con la etiqueta de tela en lugar de la de cuero. También hay menos remaches metálicos: era una marca más barata porque era la época de la Gran Depresión”, explica Tracey Panek, directora de patrimonio de Levi.

Ese primer par de jeans usados ​​por mujeres ahora se llama Viola Jeans: fueron parte de la exposición que Levi's montó en mayo pasado en el San Francisco Armory, en el 150 aniversario de los 501. Además de la pareja de Viola, se exhibieron modelos que pertenecieron a Steve Jobs, Harvey Milk, Patti Smith o Sally Ride -la primera mujer estadounidense en viajar al espacio-, junto a un puñado de personas anónimas que, sin saberlo, estaban Haciendo historia.

Panek, historiador de formación, ha pasado más de una década visitando museos y subastas, mientras pasaba horas en las redes sociales tratando de encontrar las historias personales que acompañan a los jeans estilo vaquero de Levi. Uno de sus favoritos es el de Avtandil Lomsadze, un georgiano que, a finales de los años 1970, cambió la vaca de la familia por un par de 501. “En aquella época Levi's simbolizaba la libertad y la rebelión en las regiones soviéticas. Fueron difíciles de conseguir; Cuestan una pequeña fortuna”, explica Panek. “Ese oficio convirtió a este joven en una leyenda en su pueblo; fue un amigo de uno de sus familiares quien nos escribió para contárnoslo”.

Se podría trazar una especie de historia social del siglo XX basándose en quién llevaba los 501 y dónde los llevaba. Ha pasado un siglo y medio desde que Jacob Davis y Levi Strauss crearon el primer lote de pantalones de mezclilla con tachuelas. En la sede de Levi's en San Francisco, está claro para todos que un par de jeans 501 no es una pieza de moda, sino más bien un artefacto cultural. “Cualquier nuevo diseño es en realidad sólo una revisión de algún momento de la historia”, explica Paul O'Neill, director de diseño de las colecciones.

Este irlandés, experto en estilo vintage, no esboza ideas cada temporada. Desde hace 15 años bucea en un archivo de más de 20.000 unidades, rescatando piezas históricas y reproduciéndolas. “No hay un criterio claro que utilicemos para rescatar un modelo u otro”, señala. “A veces, [es como] el 50 aniversario del 'verano del amor', o primero creamos una historia para contar. Luego, buscamos en el archivo un momento específico que tenga algo que ver con esa historia. Todavía no he descubierto todo lo que contiene”.

O'Neill comenzó a coleccionar jeans Levi's cuando era adolescente. “Ya coleccionaba vinilos... la música me llevó a la ropa”, dice. Con el paso de los años, se dio cuenta de que sus Levi's son lo único de su conjunto que nunca cambia.

“Si miro fotos de mi padre, puedo saber cuándo fueron tomadas [basándome en] la ropa que vestía. Pero ni siquiera yo sabría de qué año es la foto si sólo mirara sus vaqueros”, bromea, señalando el primer modelo 501, de 1873, expuesto en una vitrina. Con una presilla ajustable para el cinturón, tirantes abotonados, un único bolsillo trasero y perneras anchas (debían usarse sobre la ropa de todos los días), el diseño podría haber sido creado anteayer. O'Neill ha reproducido ahora este primer modelo en una colección de edición limitada. “Lo hemos hecho de forma exhaustiva, con cada imperfección. Cuando reproducimos un modelo antiguo, no cambiamos nada. Es fascinante ver cómo, por ejemplo, cuando tomamos fotografías de campañas [publicitarias] con un enfoque contemporáneo, ese [viejo par de jeans] sigue funcionando”.

“En realidad, el diseño ya es perfecto; No es una respuesta a ningún tipo de moda. Ha estado evolucionando durante un siglo y medio, [volviéndose] lo más práctico y resistente posible. Hoy en día, [lo que es diferente] es que cada elemento –cada pequeño detalle– es más ecológico”, explica Paul Dillinger, director de Innovación Global de Productos de Levi Strauss & Co.

Este ex diseñador se desencantó del modelo de producción de las firmas para las que trabajó antes de Levi's. “Tenían el mismo proceso de fabricación, los mismos [métodos] de reducción de costos”, suspira. Comenzó a impartir clases de patronaje en escuelas de moda. “Cuando [Levi's] me llamó, me permitieron combinar ambos trabajos. Al final se trata de investigar cómo se hacen las cosas y valorarlas”.

Desde que se unió a Levi's en 2010, Dillinger ha experimentado con tejidos biodegradables (desde cáñamo hasta celulosa), con tintes creados a partir de bacterias y –sobre todo– “con una idea de consumo más sensata. Es muy difícil equilibrar la producción de una gran marca con un mensaje contra el consumo excesivo, pero es posible. Manejamos el único producto que no solo es duradero, sino que mejora a medida que envejece. Por eso es importante educar al público sobre cómo cuidar sus jeans, o [hacerles conscientes] de que siempre se pueden reparar”, explica.

Todas las innovaciones que implementa Levi's están a disposición de otras marcas competidoras que deseen llevarlas a cabo. Hace poco más de una década, la empresa inauguró Eureka, un centro de innovación abierto a cualquiera que tenga una buena idea para mejorar la eficiencia del producto. Así, por ejemplo, Levi's descubrió y apostó por las lavadoras de ozono de la empresa española Jeanología, que han permitido al fabricante de vaqueros reducir el consumo de agua en más de un 90%. Posteriormente, en 2018, Levi's creó el proyecto FLX, un sistema láser que produce el acabado sin necesidad de productos químicos. Con maquinaria futurista al servicio de patrones centenarios, la tecnología se aplica al único objeto de consumo que nunca ha pasado de moda.

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